Чего ещё нам ждать от рекламы в будущем?

Реклама кругом нам уже и так всем сильно надоела, но дальше ещё хуже, от неё уже просто не избавится, даже телевизор не переключишь.
Обзор про новые технологии в рекламе
Новые технологии для промывания мозгов
За последнее десятилетие ХХ века расходы корпораций на рекламу и PR увеличились до трети всего их бюджета. Одна за другой возникают новые технологии, которые внимательно следят за нашим вниманием и пытаются управлять нашими желаниями и поступками, пока нас можно использовать как потенциальных «покупателей» и «избирателей». Предлагаем вам обзор некоторых технологических новинок, используемых в рекламе во времена «дезинформационного общества».
Мысль, что жизнь – всего лишь сон, стара как мир, но в наше время она приобрела новый оттенок: все чаще кажется, что жизнь – это сон, навеваемый современными создателями иллюзий, начиная от сценаристов рекламных роликов и голливудских фильмов и заканчивая сценаристами политических событий.
Реклама создает идеологию современного общества, в священном центре которой – миф о счастье потребления, построенный по проекту заказчиков рекламы. В этом иллюзорном мире мы ищем успокоения, погружаясь в мечты о собственном преуспевании. Телевизор превращается в придаток головного мозга, всё больше беря на себя на себя функции мышления, выработки мировоззрения и воображаемого удовлетворения желаний. И всё это, похоже, только начало «дивного нового мира»… Технологии, позволяющие коммерческой и политической рекламе эффективней воздействовать на психику и точнее бить в цель, стремительно совершенствуются.
Реклама, от которой не убежать
Простейший способ сделать рекламу более эффективной – не дать вам возможности увернуться от неё. Пока реклама недостаточно эффективна – на эскалаторе в метро можно закрыть глаза или просто задуматься и не увидеть развешанных повсюду билбордов, уши тоже можно заткнуть аудиоплеером и не услышать рекламные объявления, которые читают в автобусе, но главное – можно переключить телевизор, когда начинают показывать рекламу.
И вот наконец-то это досадное недоразумение можно будет исправить! По сообщению New Scientist, компания Philips запатентовала технологию, которая не позволит владельцам современных цифровых телевизоров переключать каналы во время рекламных блоков. Секрет технологии кроется в использовании программного пакета Multimedia Home Platform, на базе которого создаются все цифровые телевизоры. Рекламные блоки будут начинаться и заканчиваться специальным сигналом-меткой, и в промежуток времени, отмеченный сигналами, телевизор не даст пользователю возможности переключить канал.
И еще одна приятная новость – рекламные метки будут распознаваться любыми цифровыми видеомагнитофонами, и пользователь не сможет прервать запись фильма на время рекламы, как не сможет и промотать уже записанный рекламный ролик.
Гуманность компании Philips заходит настолько далеко, что запатентованная технология предусматривает возможность избежать просмотра рекламы, почему-то важную для некоторых маргинальных личностей. Избежать за определённую оплату, разумеется.
Ещё один способ создания рекламы, от которой не убежать – встраивать её в продукт потребления. Пока это лучше всего научились делать в кино – реклама пива и соков в «Дневном дозоре» стала неотъемлемой частью сюжета и войдёт в вечность вместе с самим киношедевром. Не отстают и производители видеодисков – вставляя в плеер очередной DVD, мы уже привыкли минут пять не включать телевизор, – пока там пройдет рекламный ролик, который невозможно перемотать.
Но всё это как-то слишком грубо. Лучше всего, если источником рекламы будет выступать сам потребитель, его друзья и родственники – от них ведь не побежишь. Эту идею использует одна из самых модных современных рекламных технологий – так называемая вирусная реклама. К компьютерным вирусам и птичьему гриппу она отношения не имеет, а названа так потому, что подобно вирусу, заражает умы людей, а заражённые стремятся показать её друзьям и знакомым. Чтобы возникло желание переслать файл с клипом своему приятелю, в сюжет вставляется максимум черного юмора, секса, жестокости и прочей неполиткорректности: кошке отрубают голову, муж радуется, что жену убило током, посетители салона связи от души матерятся; не обходится, конечно и без демонстрации половых органов… Ну а после пары минут смеха и ужаса, скрашивающих унылый труд офисных работников, ненавязчиво возникает логотип продвигаемой фирмы.
Есть фирмы, которые тратят на вирусную рекламу сотни тысяч долларов. По просторам Интернета гуляют несолидные ролики солидных брендов – Nike, Sony, Adidas, Ford. Солидные бренды, правда, нередко от неполиткорректных роликов открещиваются. В общем, новый метод рекламы оказывается вполне жизнеспособным с точки зрения естественного отбора – она хорошо размножается, успешно паразитирует и обладает талантом мимикрии.
Реклама, которая следит за вами
Похоже, сбывается ещё один мрачный прогноз писателей-фантастов: в недалёком будущем герои рекламных роликов станут обращаться непосредственно к вам, чувствовать ваше настроение и вашу реакцию на их слова, знать о ваших нуждах и тайных желаниях…
Специалисты из Австралийского национального центра информационных и коммуникационных технологий разработали устройства, способные оценить реакцию человека на показываемый рекламный ролик. Система, получившая название TABANAR (эта аббревиатура, которая расшифровывается как «Адресная реклама, основанная на естественной реакции зрителей») устроена очень просто: небольшая камера и LCD-монитор, подключённые к удалённому компьютеру. Экран, расположенный в супермаркете Сиднея среди полок с товарами, начинает прославлять шампунь, стоящий на полке, при приближении покупателя, за которым следит камера, а компьютер оценивает его реакцию на ролик. Оценка поведения потенциального покупателя пока тоже предельно примитивна: если человек стоит лицом к дисплею, ролик продолжается, если покупатель отворачивается или поворачивается в профиль, монитор начинает демонстрировать другой ролик, если же покупатель отходит, показ рекламы прекращается.
Примитивность – не помеха эффективности, ведь расчёт создателей психологически верен: если человек уставился на экран, значит ему интересно, а если отвернулся – значит, ему интересно что-то другое. Важно и частое прерывание и возобновление показов: «Если рекламные клипы просто проигрываются по кругу, они очень быстро начинают восприниматься как визуальный шум, абсолютно не выделяющийся на общем фоне», — объясняет создатель TABANAR Майк Ву, продавая свою технологию магазинам.
Система способна и на кое-что ещё: она отслеживает наклон головы ничего не подозревающего потребителя и вычисляет, в какую часть экрана он смотрит в каждый момент показа ролика. Это поможет рекламщикам понять, что именно привлекает людей и разработать ролики с ещё большей «рекламной силой», от которых мы начнём жадно кидаться на рекламируемые товары.
Ву не собирается останавливаться на достигнутом. По его заверениям, следующая версия программы будет распознавать движения глаз для более точной обратной связи, определять пол, возраст и национальность покупателя.
Казалось бы, изобретение Ву – безделица, но австралийские профессора-правозащитники возмущены, заявляя о вторжении в частную жизнь. Например, доктор Роб Спарроу, занимающийся этикой в университете Мельбурна, говорит: «В наши дни всю информацию о ваших интересах можно собрать без вашего согласия и так, что вы даже не будете об этом знать. Это весьма значительное ущемление свободы человека».
В перспективе подобные рекламные системы, подключённые к сетевым базам данных, смогут идентифицировать человека и получать информацию о его интересах и предпочтениях. В общем-то, необходимый уровень технологий уже достигнут, дело только за программным обеспечением. Чтобы составить «психологический портрет потребителя» достаточно домашнего компьютера с веб-камерой и шпионской программой, которая будет отслеживать, что он покупает в сети, какие сайты посещает (такая слежка, называемая нейтральным словом «таргетинг», уже вовсю ведётся). При любом выходе в интернет пользователь оставляет за собой целый хвост следов, по которым можно узнать о нём всё, что угодно (например, изучая его запросы в поисковых системах). А уж о личных дневниках, блогах и прочих персональных записях лучше и не вспоминать.
Особенно радует разработанная интернет-гигантом Google программа, которая будет прослушивать звуковой фон в квартире, чтобы узнать какие телепередачи любят смотреть и смотрят в данный момент обитатели квартиры. На основе «звукового отпечатка» ТВ-передачи, из сети будет подкачиваться и выдаваться на экран компьютера реклама, имеющая непосредственное отношение к происходящему на экране телевизора. Для прослушивания квартиры будет использоваться уже имеющийся у компьютера микрофон. Разумеется, подобные программы будут способны прослушивать далеко не только телепередачи…
Программы нового поколения способны не просто следить за вашими передвижениями по сети, но и учитывать эмоциональную реакцию на увиденное, анализируя выражения лица, размер зрачков, движения головы и глаз. Программы, распознающие чувства, активно разрабатываются рядом научных центров, среди которых Кембридж и Массачусетский Технологичекий Институт; недавно эти разработки были продемонстрированы на научной выставке в Лондоне. Программы эти собираются использовать прежде всего в рекламе, – вы будете видеть сетевую рекламу, рассчитанную на именно на ваши вкусы, слабости и желания, причём показывать её будут в моменты, когда у вас хорошее настроение, или когда вы наиболее восприимчивы к такого рода рекламе. Например, когда хочется отдохнуть, рекламируемая бирюлька будет показываться в антураже курорта, когда хочется секса, с ней будет играть любовная пара, когда тянет на трудовые подвиги, бирюлька будет подаваться как атрибут успешного лощёного менеджера.
Слова профессора Питера Робинсона из Кембриджа, разрабатывающего подобное программное обеспечение, обнадёживают: «Вообразите компьютер, выбирающий правильный эмоциональный момент, чтобы продать вам что-нибудь, вообразите будущее, где мобильные телефоны, машины и сайты могут читать наши мысли и реагировать на наше настроение».
А кто хочет скрыться от «всевидящего глаза», может просто прикрыть чем-нибудь свою веб-камеру, успокаивает нас Робинсон. Но что прикрывать, если скоро наступит эпоха, когда каждая полка в магазине будет знать о наших желаниях…
Нейромаркетинг на службе брэндингу.
Крупные корпорации вкладывают десятки и сотни миллионов долларов в брэндинг – создание и раскрутку брэнда, или торговой марки, своеобразного мифического ореола продаваемого товара, в лучах которого этот товар превращается в символ престижности, преуспевания, моды, сексуальности, семейных ценностей и чего угодно. Чтобы понять, что именно угодно потенциальным покупателям, корпорации привлекают для маркетинговых исследований не только психологов, но даже нейрофизиологов и специалистов-медиков по магнитно-резонансному сканированию мозга. Это сканирование, или по-научному, функциональная магнитно-резонансная томография, позволяет увидеть, какие зоны человеческого мозга активны в тот или иной момент. Корпоративным исследователям оно понадобилось, чтобы определить, как реагирует мозг на бренды корпораций.
Например, на недавно прошедшей конференции Североамериканского радиологического сообщества ученые из мюнхенского Университета Людвига-Максимилиана проводили подобное нейрологическое обследование нескольких десятков испытуемых. Испытуемые смотрели на экран, последовательно отображавший логотипы знаменитых и малоизвестных брендов (преимущественно из автомобильного и страхового бизнеса), а в это время мозг каждого из них сканировался компьютерной аппаратурой магнитно-резонансной томографии.
Картина реакций оказалась на простой и предсказуемой. Знаменитые логотипы порождали сильную активность в тех областях мозга, которые связаны с приятными эмоциями и положительной самоидентификацией, а малоизвестные – в областях связанных с ориентировкой и неприятными эмоциями. Значит, не зря тратили деньги, навязчиво внедряя брэнды в души потребителей.
Специалисты из американского Брайтхаусовского институат наук о мышлении сделали ещё один шаг в развитии «нейромаркетинга», как называют подобные технологии. Испытуемым показывают рекламные ролики и оценивают их реакцию на ролики в целом или на отдельные объекты и сцены по особой окраске специфических областей мозга. Руководители проекта заявляют, что при изучении реакции человека их абсолютно не интересует, нравится тому реклама или нет. Главное – установить эффективность воздействия ролика на подсознание. Это позволит рекламистам и политтехнологам конструировать рекламные ролики таким образом, чтобы они вызывали максимально положительную реакцию людей и как можно прочнее впечатывались им в подсознание.
Самую популярную технологию нейромаркетинга, известную под названием ZMET, разработал в конце 1990-х годов гарвардский профессор Джерри Залтмен. Суть ZMET сводится к прощупыванию подсознания человека с помощью наборов специально подобранных картинок, вызывающих положительный эмоциональный отклик и активизирующих ассоциации, образы и метафоры. На основе выявленных образов и конструируются рекламные ролики. Маркетинговой технологией ZMET пользуются сотни фирм-заказчиков, среди которых Сoca-Cola, General Motors, Nestle, Proctor & Gamble. В отличие от ZMET, пользуясь новыми методами нейромаркетинга, исследователь вместо того, чтобы беседовать с испытуемым о том, какие образы и ассоциации пришли ему в голову, залазит в эту голову сам.
К чему же ведут нас все эти замечательные технологии? Очевидно, к всеобщему бурному и продолжительному покупательскому оргазму.
Андрей Константинов (переделанный вариант опубликован в “Русском Репортере”)

Отзывы, комментарии, лучше хорошие, но и справедливая критика, тоже нужна. Всем заранее, спасибо! Здоровья и успехом Вам!

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.

Авторизация
*
*
Регистрация
*
*
*
Генерация пароля
%d такие блоггеры, как: